Türkiye’de Varsayımı Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Raporu yayımlandı. Rapora nazaran; Türkiye’de toplam medya yatırımları 13 milyar 976 milyon TL olarak gerçekleşti. Mecra dışı reklam yatırımları ile bir arada, toplam medya ve reklam yatırımları ise bir evvelki yıla nazaran yüzde 24 oranında büyüyerek, 17 milyar 469 milyon TL oldu.
İlgili rapor, Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB TR), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Taşınabilir Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA) ismine bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlandı.
Medya yatırımlarında dijitalin yüzde 54 ile en fazla hisse aldığı görülürken, televizyonun yüzde 36 ile ikinci açıkhavanın yüzde 5 ile üçüncü, basının yüzde 3 ile dördüncü sırada yer aldığı görüldü. Radyolar pastadan yüzde 2 hisse alırken, sinemanın yüzde 0.2’de kaldı.
Dijital mecralar yükselişte
2019 yılı ile karşılaştırıldığında 2020 yılında dijital mecralarda yüzde 39 büyüme ile birlikte, toplam 7 milyar 528 milyon TL’lik yatırım gerçekleştirildi.
2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde arama bazlı mecraların pazar hissesi yüzde 38, gösterim bazlı mecraların hissesi yüzde 35 ve görüntülerin ise yüzde 20 olarak gerçekleşti. 2020’de arama bazlı reklam yatırımları, bir evvelki yıla nazaran yüzde 37 oranında artarak, 2 milyar 849 milyon TL oldu. Tekrar 2020 yılında gösterim bazlı reklam yatırımları bir evvelki yıla oranla yüzde 32 artarak 2 milyar 649 milyon TL, görüntü bazlı yatırımlar da 2019’a nazaran yüzde 61’lik artışla 1 milyon 541 milyon TL olarak gerçekleşti.
Metodoloji değişikliği yapıldı
Dijital medya yatırımlarının tahminlenmesinde bu yıl örneklem artırılarak, daha geniş bir kapsamda ele alındı.
Dijital medya yatırımları hesaplamasında Türkiye’de 1 Ocak – 31 Aralık 2020 devrinde gerçekleştirilen dijital medya yatırımlarının toplam kıymetine ait yapılan varsayımlar ise şöyle:
– Şirketlerin yeni müşteri ve proje kazanım ve kayıplarından bağımsız olarak, rekabet ortamından kaynaklı faktörleri,
– İçerisinde bulunduğumuz Covid-19 pandemi devrinin bölüme olan olumlu ve olumsuz tesirleri,
– Resmi kurum ve kuruluşlar tarafından yapılan ve ülkemizdeki dijital reklam yatırımlarının tahminlenmesine kaynak oluşturabilecek rapor ve açıklamalarıyla dijital medya yatırımlarında tesiri bulunan öbür tüm bileşenler göz önünde bulundurularak gerçekleştirildi.
Dijital içerik tüketimi yükseldi
Geçtiğimiz yılın mart ayında başlayan pandemi periyodunda meskene kapanma ve uzaktan çalışma uygulamaları sebebiyle meskende geçirilen vaktinin arttığı, buna bağlı olarak dijital içerik tüketimin de yükseldiği gözlemlendi. Haziran ayından itibaren açılma gerçekleşse de Ekim ayından sonra kapanmanın geri gelmesi ile pandeminin birinci evresindekine misal tüketici davranışları ve mecra tüketimi görüldü. Buna bağlı olarak dijital, tüm yıl içinde en ağır kullanılan mecra oldu.
Pandemi devrinde salgın ile ilgili hakikat bilgiye ulaşmak maksadıyla ana akım mecraların bilhassa haber kanalları ve gazetelerin internet sitelerinin ziyaretçi sayılarında artış gözlemlendi. Olağanın dışında, uzun bir mühlet meskende kapalı kalmanın tesiri ile toplumsal medyada geçirilen vakit ve içerik tüketim, internet üzerinden oyun oynama, görüntü izleme ve müzik dinleme mühletleri uzadı. Dijital platformlar üzerinden sinema ve dizi yayını yapan platformların aboneliklerinde, dijital radyo ve podcast dinleme alışkanlığında da artış gözlemlendi. Dışarıda geçen müddetin sınırlanması ve ortak alanlarda bulunmaktan kaçınılması nedeniyle tüketiciler gereksinimlerini karşılamak için e-ticarete yöneldi. Daha evvel bu usulle alışveriş yapmayan birçok yeni tüketici kazanıldı.
2020’de dijital dönüşümde büyük sıçramalar yaşandı
Uzaktan çalışma formülü ile birlikte internet üzerinden sesli ve imajlı görüşme imkanı sunan uygulamaların kullanıcı sayısında değerli artışlar yaşandı. Bu periyotta markalar, tüketicilerine erişmek, yarar yaratmak, duygusal bağ kurmak ve etkileşime geçmek için ağır olarak dijital mecra ve dijital tahlilleri tercih etti. Buna bağlı olarak bu taraftaki yatırımlarını artırdılar. Toplumsal medya platformları üzerinden yapılan canlı yayın, aktiflik ve etkileşime yönelik markalı bağlantılarda, influencer iş birliklerinde artış gözlemlendi.
Taşınabilir platformlar yüzde 70 büyüdü
2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde en çok büyüme taşınabilir platformlarda gerçekleşti. Geçtiğimiz yıl taşınabilir platformların dijital medya yatırımları içerisindeki hissesi yüzde 70, bu platformlara yapılan yatırım ise 5 milyar 261 milyon TL olarak gerçekleşti.
2020 yılında reklam yatırımlarını en çok arttıran kesimler; perakende, sağlık-medikal ve paklık (ev paklık ürünleri) oldu.
Televizyonun büyüme oranı yüzde 23
Türkiye’de pandemi periyodunda meskende geçirilen vaktin artması ile toplam televizyon izleme mühletleri 2020’nin 2. çeyreğinde önemli yükseliş gösterdi. Bu tesir azalsa da yılın son çeyreğinde tekrar kapanmaların tesiriyle tekrar hissedilir düzeylere çıktı.
Bilhassa geçtiğimiz yılın mart-mayıs devrinde haber kanalların izlenmesi daha süratli artarken, bu kanallarda canlı yayınlarda reklam yatırımları değer kazandı. Kısıtlamalar sebebiyle program çekimlerinin iptali, birçok ana kanalda tekrar yayınları mecburî kıldı. Bu durum, kanalları negatif etkilerken prodüksyonlarına devam edebilen kanalların performansta önemli halde ayrışmasına sebep oldu. Tüm spor karşılaşmalarının iptali yahut ertelenmesi spor kanallarının da izlenilirliğini olumsuz etkiledi.
Pandemi kaynaklı kısıtlamalar sebebiyle birçok kesimde bahar yayınları ertelenirken yayında olmak isteyen markalar ise tekrar kısıtlamalar sebebiyle reklam yapımlarının çekilememesi sorunu ile karşı karşıya kaldılar. Bu durum birtakım reklamverenlerin kampanyalarını iptal etmesine ya da masa üstü spotlar ile ilerlemesine sebep oldu. Her şeye karşın, bu periyotta birçok reklamveren, günün koşullarını adresleyen çoğunlukla da toplumsal bildiriler içeren reklamlar ile yayınlara devam etti. Tüm bu karmaşık ortama karşın TV yatırımları yılın birinci yarısında da büyümeyi başardı. Haziran ayı itibariyle kısmen olağana dönüş ile birinci yarıdan ertelenen talep, yılın 2. yarısında talebin dönemsel normallerinin çok üzerinde seyretmesine sebep oldu, bu durum sene sonuna kadar da devam etti.
Televizyonda mühlet kullanımı bir evvelki yıla nazaran yüzde 11 artarak 2020 yılında toplam 341.726.163 saniyeye ulaştı. 2019’un Nisan ayında 4 saat 34 dakika olan kişi bazlı ortalama TV izleme mühleti, 2020’nin Nisan ayında ise yüzde 32 oranında büyüyerek 6 saat olarak gerçekleşti. Televizyon izleme davranışlarında yaşanan olumlu değişim, reklam yatırımlarına olumlu yansıdı.
Türkiye’de Varsayımı Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Raporu dahilinde taşınabilir platformlarda; arama motoru, gösterim bazlı, görüntü ve influencer marketing reklam formatlarının ön plana çıktığı gözlendi. Bilgi Teknolojileri ve İrtibat Kurumu (BTK) bilgilerine nazaran, 2020 yıllık birinci üç çeyrek dahilinde taşınabilir abone sayısı 82,3 milyona çıktı. Bu periyotta, taşınabilir yaygınlık oranı yüzde 99,6 düzeyine; geniş bant internet abone sayısı ise taşınabilir dahilinde 65 milyona ulaştı.
Açıkhava reklamcılığı
Ocak, Şubat aylarında hareketli bir performans yaşayan açıkhava yatırımları mart ortalarından nisan-mayıs sonuna kadar pandemi nedeniyle önemli bir düşüş yaşadı. Olumlu beklentilerle başlayan haziran-eylül dönemi ise, yaz nedeniyle beklenen ivmeyi göstermedi. Ekim-kasım aylarında biriken potansiyelin harekete geçmesine karşın, aralık ayında hafta sonu yasaklarının yine gelmesi sektörü bir kere daha olumsuz etkiledi ve düzelmeye başlayan ciroların beklenen düzeye gelmesini engelledi.
Açıkhava şirketlerinin cirolarında yaşanan gerilemenin 2021 yılında en azından 2019 düzeyine dönmesi bekleniyor.
Gazeteler ve sinema
Basın yatırımları toplamda bir evvelki yıla nazaran yüzde 28 düşerek, yüzde 3 pazar hissesi ile dördüncü sıradaki yerini korudu. Pandemi döneminde sınırlamalar sebebiyle okuyucuya ulaşma zorlukları, süratli değişen gündemin dijital mecralardan takibi, düşen tiraj/erişimi ve hasebiyle reklam kullanımında önemli daralma getirdi.
Sinema, tüm dünyada olduğu üzere medya yatırımları açısından en çok etkilenen mecra olarak gözlemlendi. Sinema salonlarının uzun süreli kapatılıp yılın sonuna doğru çeşitli kısıtlamalarla açılması küresel ve yerli sinema üreticilerini oldukça güç durumda bırakırken, 2020 yılında yaklaşık 3 ay açık kalan sinema mecrası için medya yatırımları 28 milyon TL olarak raporlandı.
2021 radyoların toparlanma ve yenilenme yılı
2020 yılında radyo yatırımları yüzde 10 gerilemeyle 295 milyon TL olarak gerçekleşti. Radyonun bu devir toplam medya yatırımlarındaki hissesi yüzde 2 oldu. 2020 yılında birinci 3 ay radyolar açısından iyi başlamıştı; fakat salgın sonrası kapanma kararı ile birlikte birtakım markalar, trafik yok diye reklam kampanyalarını iptal ettil. Haziran ayındaki kısmı açılma da radyolara gereken dayanağı veremedi. Fakat ekim, kasım ayları radyolar için yüzde yüz doluluk ve yılı biraz olsun toparlayıcı bir performans sağladı. Geçtiğimiz aralık ayı ortasındaki tam kapanma kararı radyoları olumsuz tarafta etkiledi.
Yapılan tüm araştırmalar radyonun en çok konutta dinlendiğini tespit etmesine karşın, Türkiye’de “radyo trafikte dinlenir” algısı nedeniyle radyolar, kapanmalardan en çok etkilenen mecralar ortasında yer alıyor. Bütün bunlara karşın, 2020’nin birinci 6 ayında yüzde 17 olan küçülen radyo yatırımları, son 2,5 aylık performans ile yılı yüzde 10 daralma ile kapadı.
Radyoların bu yılın birinci 3 aydaki reklam doluluk oranlarının umut verici olduğu; lakin radyo reklam fiyatlarındaki nedeyse sıfır olan artışın, en büyük problemlerin başında geldiği tabir ediliyor. Bu bahiste radyoların bu yıl içerisinde ortak hareket ederek daha çok sayıda reklamı ve hak ettiği fiyatları elde etmeye çalışacakları, bu nedenle de 2021’nin radyoların toparlanma ve yenilenme yılı olacağı dal yetkilileri tarafından lisana getiriliyor.
Besin birinci sırada
Sektörel bazda bakıldığında ise, 2020 yılında reklam yatırımları en büyük kesimler sırası ile besin, perakende ve kozmetik-kişisel bakım bölümleri oldu.
2020 yılında reklam yatırımları en çok büyüyen dal ise perakende dalı oldu. Bunu sırasıyla sağlık-medikal, mesken paklık eserleri ve şirketleri izledi.
Dünya pazarının 2021’de büyümesi bekleniyor
Öte yandan, Türkiye’de İddiası Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Sonu Raporu’na nazaran dünyada medya yatırımları tahminen yüzde 7,4 küçülme ile 573 milyar Dolar olacağı istikametinde. Dalın, 2021 yılı büyüme varsayımı ise 605 milyar Dolar. 2020 yılında, toplam medya yatırımlarının yüzde 52’si dijital mecralara yapılırken, dijital mecrayı yüzde 28 ile televizyon mecrası takip etti.
Yıllık medya yatırım büyüklüğü, 1 milyar Dolar’ın üzerinde olan 38 ülkedeki toplam yatırım hacmi, 610 milyar Dolar’a ulaştı. Bu sayı, dünya genelindeki toplam yatırımların yaklaşık yüzde 95’ini temsil ediyor. Bu 38 ülkedeki medya yatırımları, bir evvelki yılın birebir devrine nazaran (yerel para üniteleri ile) ortalama yüzde 7,2 düzeyinde küçülme gösterdi.
İlgili rapora nazaran Türkiye, medya yatırımları büyüklüğü açısından dolar bazında dünyanın 31. büyük pazarı pozisyonunda yer alırken, toplam hacim içinde hissesi yüzde 0,33 düzeyinde. Rapora nazaran, Türkiye’de medya yatırımlarının Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYH) içindeki oranı, en büyük 38 pazar içindeki en düşük oran olup, ülkemizin medya yatırımlarının GSYH’ye oranının sahip olduğu kıymetin yaklaşık 2,5 katlık bir büyüme potansiyeli olduğuna işaret edildi.
Türkiye dijital medya yatırımları ve klâsik yatırımlar oranı açısından ise 38 pazar içerisinde 12. sıraya gelerek ortalamanın üzerinde bulunuyor.
Sözcü
